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企業訂定基本價格的方式 在瞭解影響企業訂價之因素後,企業必須決定產品的基本價格(base price),也就是產品生產後準備要銷售的價格,又稱為產品的目錄價格(list price),此一價格不含運費、折扣、營業稅、及不考慮其他因素(例如競爭而引起之價格調高或調降)。企業決定產品的基本價格,可以使用下列方法:成本基礎訂價(cost-oriented pricing)、競爭基礎訂價(competition-oriented pricing)、及價值基礎訂價(value-oriented pricing)等。
一、成本基礎訂價 成本基礎訂價是依照產品的生產成本,來決定產品的基本價格,包括:傳統成本訂價、成本加成訂價、及損益兩平訂價。 1.傳統成本訂價 傳統成本訂價是將產品的總固定成本,加上總變動成本及期望利潤,再除以總產量,計算公式如下: P = ( TFC + TVC + π ) / Q P:訂價;TFC:總固定成本;TVC:總變動成本;π:期望利潤;Q:總產量 例如,某公司生產1,000單位之產品,總固定成本為50,000元,總變動成本為30,000元,期望利潤為20,000元,則訂價為: 訂價 = ( 50,000 + 30,000 + 20,000 ) / 1,000 = 100元
2.成本加成訂價 成本加成訂價是指依據平均單位成本,再加上某一百分比之利潤率加成(markup),計算公式如下: P = AC / ( 1 - α ) P:訂價;AC:平均單位成本;α:加成百分比。 例如,一袋抽取式衛生紙之平均單位成本為100元,加成利潤百分比為20%,則訂價應為: 訂價 = 100 / ( 1 - 0.2 ) = 125元
3.損益兩平訂價 損益兩平(breakeven)是指總收入等於總成本,而損益兩平點(breakeven point)是指總收入等於總成本時的銷售量,損益兩平點的計算公式如下: Q = TFC / ( P - AVC ) Q:銷售量;P:價格;TFC:總固定成本;AVC:平均變動成本。 例如,假設某公司生產的產品總固定成本為50,000元,平均變動成本為20元,價格為100元,則損益兩平點之銷售量為: Q = 50,000 / ( 100 - 20 ) = 625單位
二、價值基礎訂價 價值訂價(value pricing)是以合理的價格提供適當品質及優質的服務,讓顧客覺得物超所值。例如西式速食巨人麥當勞2003年7月推出Qoo套餐,為中式口味的奶油蘑菇雞飯,配上飲料,價位89元,較先前的兒童餐79元貴10元,但是可另外單點薯條等,全力搶攻暑假學生市場。
三、競爭基礎訂價 競爭基礎訂價是指訂價時考量競爭者之價格,作為訂價的基礎。上述之成本基礎訂價,只考慮成本面,未考慮需求面;而價值基礎訂價,則只考慮需求面,而未考慮成本面;競爭基礎訂價則是指考慮競爭面,而未考慮成本面及需求面。 1.比照同業訂價 比照同業訂價(going-rate pricing)即以競爭者之價格為基準,訂定與競爭者相同的價格(或略微高或低一點)。在寡佔市場中,市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之訂價,許多廠商都會追隨該產業領導者之訂價,以作為自己訂價的基準。 2.投標訂價 許多重大工程或公家機關之採購案,經常採用公開招標的方式進行,廠商必須與其他競爭廠商公開競標,由最低標者得標。例如某一工程公開招標,A、B、C三家廠商之標價分別為6千5百萬、6千萬、及7千萬元,則由出價6千萬的B廠商得標。標價越低,得標的機率越高,但利潤相對較低;反之,標價越高,得標的機率越低,但利潤相對越高。
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